大谷選手の効果は「50－50」か、広告起用企業の株価は明暗分かれる

（ブルームバーグ）：米大リーグ、ドジャースの大谷翔平選手（30）を広告に起用した日本企業の株価で明暗が分かれている。広告効果を収益に早期につなげられるかが今後の株価の鍵を握る。

ブランドアンバサダーに大谷選手を2023年12月に起用した人材サービスのディップは、大リーグのシーズンが開幕した３月20日から10月３日まで株価が8.7％上昇した。23年からスキンケア商品の宣伝に大谷選手を起用しているコーセーは16％高だ。一方で４月末に大谷選手との契約を発表した伊藤園は広告費増に直面して8.6％下落、大谷選手とサポート契約を結ぶ日本航空（ＪＡＬ）も14％安だ。

大谷選手は今シーズン「50－50（50本塁打50盗塁）」の快挙を米大リーグで初めて達成した。ドジャースをナショナル・リーグ西地区優勝に導くスター性が多数の広告起用につながるが、株価寄与には差が出ている。大谷選手は５日からの地区シリーズに進み、勝ち進めばリーグ優勝決定シリーズ、ワールドシリーズと11月初までプレゼンスを示せる。企業は今後の広告効果に期待している。

「バイトル」のディップ株急騰、大谷選手がブランドアンバサダー就任

岩井コスモ証券投資調査部の有沢正一氏はディップについて「会社の理念と大谷選手のいまの姿が結構一致するところがある」と述べた。社名の由来でもある「Ｄｒｅａｍ（夢）」や「Ｐａｓｓｉｏｎ（情熱）」が大谷選手の活躍する姿と似ているとした。また企業規模が小さいことも広告効果を高めているとみている。

効果

ディップは大谷選手を起用する企業で今シーズン株価が堅調だ。大谷選手を起用したコマーシャルは、動画配信サイトのユーチューブで570万回以上再生されるなど会社の知名度向上に寄与した。業績にも効果が表れており、今期（25年２月期）第１四半期の営業利益は前年同期比20％増の40億円と第１四半期として創業以来最高を記録した。

冨田英揮社長は決算説明会で、宣伝効果はすでに大谷選手との契約金よりも大きいと話している。

対照的に伊藤園は今期（25年４月期）第１四半期に広告宣伝費が20％増加、原材料高騰なども重なって営業利益は29％減少した。株価は東証株価指数（ＴＯＰＩＸ）の2.4％下落を下回るパフォーマンスだ。

伊藤園ＩＲ担当者は、広告費は「戦略的費用」として第２、３四半期では米国での「お～いお茶」の販売数などに効果が出てくるだろうと話した。

博報堂ＤＹメディアパートナーズのイメージ調査では、大谷選手は「知性的」や「夢や感動を与えている」選手で首位だった。